河南商报首席记者杨桂芳
一跃成为流量“顶流”，“饮品万店王”蜜雪冰城的“甜蜜蜜”狂袭各大手机屏。出圈之后，蜜雪冰城是何状态，其如何看待这件事?
近日，河南商报记者探访蜜雪冰城总部，解密出圈背后的逻辑。
蜜雪冰城如何定义现在的自己?
在蜜雪冰城总部文化长廊，俯仰可见雪王的超级符号，这个符号幻化成诸多身份，比如创业者、男朋友、伙伴等，通过墙绘讲述蜜雪冰城的企业文化。
“百年雪王，无限可能”“是时候展现真正的技术了”“真人真心真产品，不走捷径不骗人”……每一句标语背后，是雪王这个“首席品控官&终身代言人”身上各项“工作”指标的延伸。
网络上，有大量的文章在分析揭秘雪王、揭秘令人上头的slogan“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。可如果走入蜜雪冰城的总部，你会发现身边只有红与白两种颜色，视野里只有雪王和它的朋友们。
甚至，蜜雪冰城创始人张红超会化身墙绘上的漫画，呈头戴红丝带、拳头紧握向前冲的姿态，讲述蜜雪冰城1997年至今24年一路走来，充满酸甜苦辣的奋进史。
去年突破万店，而今蜜雪冰城已经突破16000家门店。飞速发展中，蜜雪冰城如何定义现在的自己?
“达到1万家店后，外界对我们的标签有成功、做得不错、飞速发展、做到第一等各种，其实我们对自己企业的判断是‘我们还是初创阶段’。”蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙说，“只能说我们完成了从0到1的进化，但真正从1到10还有非常长的路。未来蜜雪冰城还需要大量的伙伴和合作商，一起努力服务更多的消费者。”
这种心态，在蜜雪冰城内部文化上的体现几乎无处不在，比如员工的工装上是“奋斗青年”，墙角的墙绘是“距离百年品牌还有76年”的雪王标牌。
为什么蜜雪冰城门店加盟难?
突破1万家店后，蜜雪冰城的加盟电话被打爆，一周有2万~3万通电话打进蜜雪冰城加盟热线。
不少意欲加盟者感叹打进电话就像中彩、能够候场排队“比高考还激动”，若连过三关(递交申请、参加面试、审核门店)“比考中了状元还兴奋”。
有媒体报道称，蜜雪冰城加盟商初试通过率在10%以内。这意味着每天有大量从天南地北来到郑州、寻找商机的创业者被拦在蜜雪冰城的“加盟大门”之外。
为何加盟蜜雪冰城那么难?大部分的拒绝原因，王伟龙用“创业是九死一生的事情，创业不是靠有钱、激情就能搞定的”来描述。他提到，把店开起来只是第一步，开店后需要投入大量的精力、时间去打磨店面。创业很难，创业者要做好准备才能创业。
“不然如果一腔热血赔得血本无归，我们觉得对其是不负责任的。所以，我们才会劝退那些‘没有准备好的加盟商’。”王伟龙说。
什么样的加盟商符合蜜雪冰城的诉求?答案是“创业型”。张红超兄弟本身就是草根创业者，这样的经历让蜜雪冰城深刻理解创业之路艰辛，创业者必将忍受许多人不能忍受的高强度工作、高压力、高耐力，并严格遵守店面各项规定。
蜜雪冰城便宜的逻辑是什么?
茶饮赛道中，高中低价位的梯队已经形成。
2元一个的新鲜冰淇淋、4元一杯的冰鲜柠檬，在动辄二三十元一杯的高端茶饮面前，蜜雪冰城怎么看都觉得不够高档。可是，正是这样的低价，让蜜雪冰城店面纵横大江南北，从六、七线小城到一、二线省会，大街小巷飘着“甜蜜蜜”的味道。
为何能做到这么便宜?王伟龙举例说，蜜雪冰城从不做精准营销，因为蜜雪冰城希望做的是大众饮品。为了把价格打下去，蜜雪冰城从产品包装到店面设置都在思考。比如不会用高端的杯子、杯子封口不用杯盖、不会用杯套等，除此之外，蜜雪冰城通过密集开店的策略降低物料、物流、人员和采购成本。
内部流传着这样一个故事，之前蜜雪冰城内部曾经探讨过是否用杯套的问题，这个提议被CEO张红甫(创始人张红超的弟弟)否决，说：“这东西能吃不能，不能!蜜雪冰城就不用。”
对于加盟商来说，蜜雪冰城也测算出一套创业型茶饮店的最低成本：5万~8万元的装修成本。这也是为何消费者看到的蜜雪冰城大多为临街门店，仅有几十平方米大小。曾经有人测算过高端茶饮、精品咖啡店的惊人成本，一个商场大店的装修需要200万~300万元。这显然不符合创业型公司，也不符合创业型加盟。
如何看待此前门店的质量风波?
今年5月，蜜雪冰城被媒体爆出个别门店存在篡改开封食材日期标签风波。事件发生后，蜜雪冰城多家门店停业整顿，其公司向公众发出了致歉信，并作出整改计划。
之后，蜜雪冰城做了哪些工作堵住漏洞?
王伟龙表示，按照蜜雪冰城对门店的品控标准，一杯茶饮有4小时最佳品尝期的要求，如果超过就必须倒掉。这样的标准下不乏有门店不愿意执行或者对抗总部的监督体系。
“对于这件事情造成的不良影响，和可能对消费者的一些伤害，我们是很不安的，因为这证明我们管理出现了一些漏洞，实际上我们内部挺自责的。”王伟龙说。
据了解，早在2015年的时候，蜜雪冰城亦出现过类似的事件。
“5年之后我们又经历了一次相似的事，这让我们意识到我们管理逻辑在落到终端执行上时，有很大的一个范围没有触及，并让我们找到了很大的、可以提升的空间。”王伟龙说。
事件发生后，蜜雪冰城重塑品控团队价值，重新梳理品控和管理的各环节，思考作为一个国际化的企业怎么去统一、执行、落实标准。此次重塑，用王伟龙的话描述是“将会奠定蜜雪冰城下一个5年的稳步发展”。
蜜雪冰城的下一站，咖啡饮品?
蜜雪冰城的魔性歌曲出圈，也是被许多行业人士探讨的话题。王伟龙认为，核心在于蜜雪冰城一直都遵循的做大众饮品原则，正是因为一旦有传播点的时候很多人就会知晓。另一种是，中国新一代的消费者对文化的自信是由内而外的，这种自信来自民族文化的自信，他们乐于创造、分享和传播。
蜜雪冰城是一个以顾客为中心的企业，也就是所做的营销思路和传播思路都是研究消费者而得来的，比如顾客喜欢用什么样的方式交流、什么样的玩法等。
“华为的任正非曾经说过，笑脸对着顾客，屁股对着老板。”王伟龙说，如果按照这个思路出方案，会发现效果完全不一样。在蜜雪冰城，评价一个方案的时候，是以消费者是否喜欢作为最终评价标准。老板可以不喜欢，只要消费者喜欢就可以。
虽然蜜雪冰城靠主题曲破圈让茶饮行业躁动了一把，但蜜雪冰城非常清晰自己真正的竞争力，其实是完备的自有供应链和超低价格。
蜜雪冰城正在用“蜜雪冰城的逻辑”布局咖啡产品。目前，其在全国的800家门店已经提供咖啡产品，后期将会在其1万多家门店上线。其核心是蜜雪冰城一贯坚持的“低价”策略，不做高价位的精品咖啡。
从目前已经上线咖啡的门店来看，咖啡饮品颇受市场欢迎，有门店日销售上千杯。这也意味着，中国咖啡有着庞大的用户市场。
河南一百度官方微信公众号
