薄言：产业观光旅游 引爆产业经营软实力

嘉宾介绍：

薄言，大东产业观光旅游设计院院长。

从事文创设计工作二十余年，拥有丰富的旅游规划与商业项目策划经验。通过洞察我国产业经营与时代变化中的业态迭代，提出产业观光旅游设计理论体系。致力于以产业观光旅游设计推动我国产业的转型升级与场景化革命，实现产业的软价值、软实力与软竞争协同发展。

“世界那么大，我想去看看。”从两行诗意辞职信到爆火多年的网络流行语，它击中人心的背后，正是当下大众日益激增的旅游需求。

数据显示，2018年我国旅游人次达55.39亿，旅游业已成为国民经济战略性支柱产业，越来越多的文旅产业企业登陆资本市场，随之而来，旅游规划设计行业也异常火爆。

作为“产业观光旅游设计”的先行者、理论研究者、行业践行者，薄言所著的《产业观光旅游设计》一书也应运而生。它开创了行业先例，通过行业梳理、具体案例、场景化打造等多维度阐明产业观光旅游的设计构想，为政府和企业的产业转型升级、商业模式重构、品牌打造与传播提供借鉴。

带着对《产业观光旅游设计》这本书和诸多疑问，我们来到大东产业观光设计院，见到了本书的作者薄言。

《产业观光旅游设计》中国商业出版社

专家科普 何为“产业观光旅游设计”?

第一次听说“产业观光旅游设计”，很多人会一头雾水。这么长的名词，到底是什么意思?

十年前的薄言，正在旅游规划设计领域做的风生水起，“产业观光旅游设计”之于他，也是个新鲜名词。而今，作为领域的先行者，提起产业观光旅游设计，薄言侃侃而谈，朴实里透着睿智，言语中沉淀着信念。他操着厚重的河南口音里给大家科普，“啥叫产业观光旅游，其实就是把我们的产业经营和休闲旅游相结合，形成一种新的商业业态，乃至商业模式和盈利模式。”

产业观光旅游，起源于十九世纪五六十年代，伦敦万国工业产品大博览会和巴黎世界博览会的成功催生了“产业观光”概念。上世纪九十年代，日本的“产业观光立国”理念将产业观光旅游发扬光大，不仅解决了日本农业发展窘境，甚至工业、教育、城市等，都凭借观光旅游实现全面振兴与产业发展。而当时的中国，鲜少踏足于产业观光旅游设计这个领域。

时至今日，作为旅游产业的一种补充业态，产业观光旅游在国内仍不如工业旅游、田园综合体设计、美丽乡村设计这些概念广为人知。

“提起旅游产业，人们首先想起的是自然人文景观旅游。而产业观光旅游不同与此。”薄言介绍，“产业观光旅游是把本来正在生产经营的产业文化化，是把我们经营的农业、工业、商业或者养老养生、医疗、教育培训产业等，通过文化创意和旅游创新变成产业观光旅游化的过程，这种变化是让我们的产业更有文化力，更有场景感，更有软价值，更有传播力，甚至更有竞争力。”

从“门外汉”到“先行者” 破局旅游规划发展难题

从产业观光旅游设计的“门外汉”到“先行者”，薄言用了22年。

自1998年进入设计行业，薄言一直以文创为主题来开展设计工作。不管是建筑景观规划设计、酒店餐饮创意设计，还是2012年转型的旅游规划设计，他都深知，在一个设计师的职业生涯里，“文化创意”决定着他能否立于不败之地。

然而，彼时耕耘旅游规划设计领域的他还是遇到的瓶颈。“二十二年的设计之路，我一直在探索，也意识到时代发展浪潮下，中国未来会进入到休闲旅游时代，所有的业态都应该和旅游相结合。所以2012年我毫不犹豫地转型到了旅游规划设计。”但是，随后的几年，薄言却发现旅游规划发展艰难之外，所做的休闲农业、美丽乡村、工业旅游项目都很难盈利、经营困难甚至生死攸关。

薄言开始了大量的考察调研以图破局。2015年开始，他带领团队赴欧美、日本、韩国、中国台湾等十多个国家和地区开展综合考察，那些成熟的观光工厂、观光农场等观光旅游项目蓬勃且繁荣，让薄言看到了发达国家和发达地区的产业文化化的模式与魅力。

为期两年的考察，直接改变了薄言的人生轨迹。

2017年，薄言义无反顾地带领团队开始全面研究和定位产业观光旅游设计。“有对比就会有思考和借鉴，考察学习后再回头，发现国内的产业观光旅游还停留在初级模式，甚至本末倒置，农业只会做乐园，工厂只会做展馆，商场只会做餐饮，校园只会种樱花。”薄言认为，产业观光旅游是社会进入休闲生活时代与体验经济相结合的必然产物，真正的产业观光旅游并不是传统意义上的游山玩水，而是一种融科学性、知识性、趣味性、历史性、技术性以及教育性于一体的旅游生活，是推动企业品牌传播与品牌认知，甚至是品牌营销的事业。

如今，转战产业观光旅游设计已近三年，薄言带领着大东产业观光设计院交出了一份优秀的答卷。不管是水牛稻田园公社、盛田百年粉坊，还是嵩山橡果黑猪小镇、蔡洪坊酒文化创意园，抑或龟鹿胶产业文化小镇、灵宝金谷、七彩风车庄园、丹江孔雀谷、朱堂产业文化小镇、棉裤巷子……一个个优秀的成功案例都证明了他的方向与选择没有错。

薄言及其骨干团队

大势所趋 产业观光旅游设计发展迎来“春天”

作为产业观光旅游设计领域的排头兵，薄言与大东产业观光设计院短短三年成绩斐然，绝不是偶然。

改革开放四十年，中国经济飞速发展，人民生活水平日益提高。然而，有钱又有闲的现代人激增的旅游、出行、见学需求却难以得到满足。业态创新、产业转型升级已经成为各界关注的话题，产业观光旅游因其显著效果，也日益被国家级社会各界重视。

2012年党的十八大以来，按照国家《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，“旅游+产业”发展模式得到推广，以旅游推动全区域、全产业的发展思路已经融入国家战略体系。2017年政府工作报告中，李克强总理提到了“全域旅游”这一两会热词。2018年3月，《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》印发……国家战略导向也成为旅游产业发展春天到来的重要标志。

而这，也成为薄言当初义无反顾转型的重要原因。“全域旅游是全领域、全产业参与的旅游模式，而产业观光旅游设计正是推动全域旅游的重要方法。不仅如此，产业观光旅游设计能推动地方政府和企业从供给侧方面进行创新，从而有效推动地方产业的转型升级，具有广泛的现实意义。”

进入旅游时代的中国，拥有世界上超级巨大的旅游休闲大军，中国市场更需要多种多样的旅游业态，来满足大众不断增加的旅游需求。产业观光旅游设计作为科学性、知识性、趣味性、教育性等融为一体的旅游生活方式，能够天然补充、丰富旅游业态，满足正在成长的各种旅游需求，市场潜力巨大。正如薄言所说，产业观光旅游设计不仅是时代发展的需求，更是大势所趋。

产业观光旅游设计助力 中小企业也可以迎来“高光时刻”

5A级景区的的茅台酒镇，4A级景区的的东阿阿胶旅游景区、青岛啤酒博物馆……众多行业寡头和大企业成为产业观光旅游的明星企业，完成了从产品输出到文化输出的转变。

那么，产业观光旅游设计是大企业的专属吗?中小企业又如何借助产业观光旅游设计突围残酷的市场竞争?

“这是一个误区。诚然，目前做产业观光旅游的多是一些产业寡头或者大企业，但随着产能过剩与竞争的加剧，体验式营销将成为很多中小型企业突围的重要方式，而产业观光旅游是产业经营重要的场景化体验模式。”薄言指出，“我国中小型企业最大的危机是消费者信任危机，由此现在很多企业都在追求做小做精，做工匠精神，甚至做区域品牌。而产业观光旅游正是让更多的消费者走进产业基地，来解读企业的品牌故事，了解企业的生产流程，认知企业的匠心文化，从而达到认知与信任的目的，这是链接消费者与企业最好的方式之一。”

放眼世界，众多中小企业已经品尝到了产业观光旅游的甜头。日本的冰淇淋工厂、黑糖工厂、苦瓜农场、南瓜农场等，台湾的纸箱工厂、飞牛牧场、大葱部落、蘑菇部落等等，十到百亩占地的小型工厂和小型农场也实现了创意创新和强能力盈利，收获了大量消费者喜爱。

“很多B2B的传统产业、传统企业，都可以借助产业观光旅游很好地实现B2C。通过产业观光旅游，企业可以去做定制化的产品，从文化认知、工艺认知、创意认知入手，能够很快在一定区域内形成传播，扩大知名度，形成忠实粉丝。”薄言介绍，“产业观光旅游本身的盈利是非常可观的，同时也可以帮助企业不再依赖于渠道，改变了传统商业模式，将有效地、大幅地提高企业的竞争能力。”

不仅如此，随着5G时代的到来，产业观光旅游也将迎来更快的发展。广告传播成本是中小型企业成本支出的重要内容，随着5G时代的到来，网络传播作用将更加凸显。产业观光旅游，是企业连接消费者的重要入口，消费者将自发成为企业品牌一手传播的重要出口。“更多中小企业将认识到这点。我坚信中国要不了多长时间，会有很多的中小型企业投入到产业观光旅游中来。”

打破固有思维 “独行侠”一直在路上

当然并非所有的事业都一帆风顺，薄言也不例外。

谈起在行业内遇到最大的瓶颈，薄言沉思之后娓娓道来，“人们的固有思维很难被打破，不容易接受新的概念。宁愿投入大笔的钱去做广告投入，也不愿意尝试新鲜事物。认知是一个很漫长的过程，我们用发展趋势去讲、拿大量的案例去说服，也未必能在短时间内达到预期效果。”

对于这个遗憾，薄言坚信未来可期：“‘为产业创意最佳观光模式，让产品插上品牌腾飞翅膀’是我余生的使命。产业观光旅游设计是个大方向，尽管孤独寂寞、业务艰难，但我会一直探索下去，用文创的情怀来推动产业文化化。我相信，未来将会有更多的行业、企业加入到产业观光旅游的行列中来。任重道远，我们一直在路上。”

薄言笑称自己目前在行业内还是一个“独行侠”，在理论界探索产业观光旅游的人并不多，他期望未来能有更多的设计师、规划师进入领域，并肩而行，为未来中国的产业转型服务，为未来的产业文化服务，也期待产业观光旅游能给大家带来更多惊喜。

正如场景实验室创始人吴声“新物种”商业法则所说：引领是最好的时代，跟风是最坏的时代，未来十年没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。我们有理由期待，未来，产业观光旅游一定能成人们美好生活的重要组成部分。