【大河财立方 记者 司高妍 实习生 杨玉涵 刘程 文图】 红极一时刷爆朋友圈的茅台冰淇淋，如今正悄然淡出人们的视野。
有消息称，郑州永威木色购物广场的茅台冰淇淋旗舰店已关闭。2月17日上午，大河财立方记者实探发现，位于郑州永威木色购物公园北门一楼的茅台冰淇淋店已是清空状态。实际上，不只是郑州的茅台冰淇淋店关闭，长沙、杭州、西安、上海、广州、武汉等多个城市的茅台冰淇淋店，陆续被媒体报道已闭店。
近年来，跨界经营在商业领域和制造业领域屡见不鲜，“跨界”玩法层出不穷。然而，必须注意的是，并非所有跨界行动都能成功助力企业开拓出第二增长曲线。
记者实探：茅台冰淇淋郑州旗舰店已关闭
2月17日上午，大河财立方记者来到位于郑州永威木色购物公园北门一楼的茅台冰淇淋旗舰店，映入眼帘的是一片空空荡荡，店内茅台冰淇淋设备及其他标志性内容已全部不见。店铺已处于翻修状态，吊顶被尽数拆除，灰色的毛坯墙毫无遮挡地裸露在外。记者注意到，郑州永威木色购物公园的导航栏上，还保留有茅台冰淇淋店的位置指示。
2025年2月17日茅台冰淇淋郑州旗舰店已关闭
大河财立方记者向永威木色购物中心招商相关负责人询问得知，该店已于2024年年底闭店。同时，记者拨打了贵州茅台官网负责茅台冰淇淋业务的客服电话，其客服工作人员表示，不清楚茅台冰淇淋郑州旗舰店具体闭店时间，且无法查询。记者还向贵州茅台官方邮箱发送了采访邮件，截至发稿，对方并未回复。
2022年8月30日，茅台冰淇淋郑州旗舰店开业，面积210平方米左右，共推出青梅煮酒、经典原味和香草口味等三种茅台经典系列冰激凌，其中经典原味和香草口味的售价为66元/一盒（75g），青梅煮酒为59元/一盒（78g）。此外，还推出了原味、香草、抹茶和提拉米苏4种口味的现制冰激凌。
2022年8月，茅台冰淇淋郑州旗舰店装修
2022年5月，茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”，因“年轻人的第一口茅台”“含茅量达2%”等元素迅速走红，价格一度炒至100元/盒以上。与此同时，其门店数量在全国各地急速扩张，截至2024年4月，茅台冰淇淋已经开了35家店，且累计销量超1000万杯。
然而，开局一路高走的“顶流”茅台冰淇淋，如今却悄然退出市场。据多家媒体报道，目前长沙、杭州、西安、上海、广州、武汉等城市的茅台冰淇淋门店均已关闭。
此外，记者发现官方推出的“i茅台”小程序及App上均无法查询茅台冰淇淋店的信息。同时，在京东、天猫等电商平台也未能搜索到茅台冰淇淋官方旗舰店。
茅台冰淇淋缘何悄然退场？
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受大河财立方记者采访时称，这或许与贵州茅台自身战略发生变化有关，随着贵州茅台前董事长丁雄军的离开，此前推行的一些跨界、年轻化战略或将在一定程度上有所调整。贵州茅台新董事长张德芹到任后，有了更多新的思路和动作。2024年5月29日，张德芹在股东大会上表示，如果一条路不太适合公司发展，公司会马上调整。对于“年轻化”跨界产品，茅台集团可能会更加谨慎地进行评估和选择，确保跨界产品的推出能够真正为公司带来价值和效益。
2025年1月10日，贵州茅台相关负责人在接受媒体采访时曾表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效，但公司目前在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。
品牌跨界层出不穷，企业如何将“流量”变为“留量”？
在当下“万物皆可联名”的时代，茅台冰淇淋的悄然退场，无论原因是品牌战略调整还是其他因素，都值得其他企业深思：企业品牌跨界该如何实现从“流量”到“留量”的转变？
近年来，不少企业热衷于通过与品牌、IP等联名或跨界的方式来重塑影响力或者创造新的增长点。但是随着时间的推移，不少企业的跨界最终以失败告终。
例如老牌乳企北大荒完达山乳业股份有限公司在2023年6月跨界至奶茶领域，在北京开出奶茶首店“乳此新鲜”。开业初期，该店凭借较高的人气登上知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单，在北京市排名第4名，在北京丰台区排名第1名。但仅仅一年多时间，该店就悄然关闭。
又如快消行业巨头娃哈哈于2019年推出奶茶业务，凭借娃哈哈强大的品牌影响力以及创始人的站台支持，吸引了众多创业者加盟，业务启动一年多便在全国迅速开设了375家门店。然而，截至2024年12月，娃哈哈奶茶店在全国范围内仅剩下17家门店。
再如，“水牛奶之王”皇氏集团（002329.SZ）在2010年上市后不久，由于主业增长遭遇瓶颈，踏上了多元化跨界收购之路。据不完全统计，除乳制品业务外，公司涉足的产业还包括跨境电商、光伏、影视、信息业务等，但这些跨界尝试最终效果不佳。截至2025年2月17日，公司总市值较2015年巅峰时期的243亿元大幅缩水，仅剩30亿元，跌幅超八成。
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“回顾商业社会中那些经久不衰的经典产品，它们能够长期保持光环的原因，并非仅仅依靠流量，而是消费者最为看重的产品力。当下茅台冰淇淋的悄然退场，一方面表明其以更加务实的态度回归并聚焦白酒主业；另一方面也为其他企业提供了启示，即企业在追求创新与年轻化的过程中，始终应当坚守品牌的核心价值，而不是盲目跟风市场热点。”朱丹蓬表示。
近年来，跨界和联名成为众多企业竞相追逐的出圈方式，仿佛只要进行联名或跨界，产品就能大卖。对此，朱丹蓬表示，跨界、联名只是企业扩大品牌影响力的一种营销手段。如果企业仅仅追求一时的流量，那么其打造的产品必然只是昙花一现。因此，企业需要从长远角度出发，保持理性，深入洞察市场，以市场需求为导向，从产品、市场、消费场景、用户等多个方面综合发力，让“网红”产品转变为“长红”产品，真正成为企业的新增长点。
